Comportamiento del Usuario (EYETRACK)

Lo que dicen las investigaciones
Las investigaciones de ‘Eyetrack’ (o ‘rastreo’ o ‘seguimiento’ de ojo’) y los estudios de usabilidad ponen las miradas y el comportamiento de los usuarios en el centro del escenario.
“Justo cuando tenía casi todas las respuestas, me cambiaron todas las preguntas”. Esa es la sensación que experimentan quienes han seguido de cerca desde 1994 las diversas investigaciones que, con diversas metodologías, han tratado de determinar la forma como los usuarios navegan en los sitios de Internet, sus páginas de inicio e interiores y la forma en que consumen el contenido, en particular los textos.
Algunas conclusiones son tan contradictorias que plantean el interrogante lícito de si ha habido una evolución en el comportamiento de los usuarios, o si las diferencias se pueden atribuir a la metodología y metas de las mismas investigaciones.
La mayor contradicción: el EyeTrack07 (http://eyetrack.poynter.org/), el más reciente estudio realizado por el Poynter Institute, centro de investigación y educación en periodismo con sede en Florida (Estados Unidos), proclamó que la gente leía en profundidad en los sitios Web de periódico, incluso más que en los impresos. Casi todas las investigaciones previas al EyeTrack07, principalmente hechas por Jakob

Nielsen, el gurú de la usabilidad (http://www.useit.com/ ), (para propósitos de este manual, esta palabra la vamos a convertir en sinónimo de facilidad de uso), y el propio Poynter decían que la lectura era breve y superficial. Aunque las investigaciones de Nielsen no tenían en mente sitios periodísticos cuando se realizaron, sus conclusiones y recomendaciones eran extrapolables a ellos. Curiosamente, sus autores recomendaban utilizar principios periodísticos para presentar los contenidos textuales. Los resultados de las investigaciones del Poynter, hechas con sitios periodísticos, fueron extrapoladas por los expertos, con algunas observaciones, a otro tipo de sitios Web.
En este capítulo revisaremos y compararemos las conclusiones de las principales investigaciones. Más que dar respuestas definitivas, planteamos posibles explicaciones. “No asuma nada; comience desde una posición llamada ‘presupuesto sumatoria cero’ donde cada regla está abierta a ser desafiada y cambiada”, dice Howard Finberg, en la nota sobre las investigaciones de rastreo de ojo titulada ‘El Eyetrack no es la solución’, ‘Eyetrack Is Not a Solution’, (http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/solution. htm).
Arriesgamos, sin embargo, una hipótesis: las contradicciones entre las diferentes investigaciones no invalidan ni revalúan el concepto fundamental, lo afinan y refuerzan: hay que estructurar los textos para el ambiente digital (u online, expresión que usaremos como sinónimo de digital en este manual a riesgo de las críticas de los puristas del lenguaje), teniendo en mente el comportamiento y las metas del usuario.
Buscamos invitar a los lectores de este documento a remitirse a las fuentes primarias de las investigaciones, para propiciar la discusión sobre ellas.
1.1 EyeTrack07: ¿La destrucción del ‘mito’ de la lectura superficial? Para llegar a la conclusión de que en los sitios Web periodísticos hay una lectura profunda, en el Eyetrack07, así como el del 2000 (mas no el realizado en el 2004), los participantes utilizaron unas gafas que incluían cámaras que rastreaban y registraban
el movimiento de los ojos. De ahí el nombre de Eyetrack que, en traducción libre, significa ‘seguimiento’ o ‘rastreo del ojo’.
En el caso del Eyetrack07, eran dos cámaras: una registraba los movimientos del ojo; la otra, el punto al que miraban en la pantalla o edición impresa. Los investigadores codificaron más de 300 elementos en las páginas que los participantes (605 personas) miraron. En total, se registraron, documentaron y analizaron más de 102.000 detenciones o fijaciones del ojo.
“Para una industria de periódicos nerviosa, una preocupación entre muchos es si los lapsos de atención de los lectores se han acortado irreversiblemente. Al menos entre los 582 lectores del EyeTrack07 (de los 605 totales, cuyos registros de sesión se pudieron usar) no ha sido así. En este estudio, independiente del formato o del
Imagen de una sesión del EyeTrack07.
Cortesía Poynter.org
medio (impresos en tamaños sábana y tabloide, u online) cerca de dos tercios de las historias elegida fueron leídos. Y, desafiando la noción de que los lectores online particularmente se mueven rápidamente adentro y afuera de las historias, nuestros lectores online leyeron incluso más profundamente las historias que los lectores del impreso”, dice el informe oficial de la investigación, publicado por el Poynter, cuyos autores son Pegie Stark Adam, Sara Quinn y Rick Edmonds.
De acuerdo con los investigadores, los participantes online del EyeTrack07 leyeron un 77 por ciento del texto de la historia que escogieron. Esta cifra es alta si se compara con lo que leyeron los participantes en los formatos impresos en tamaño sábana (llamado también universal en algunas regiones), que fueron el 62 por ciento, y los de tabloide, el 57 por ciento.
Los investigadores establecieron que este comportamiento –una mayor lectura online que impresa– era independiente de la longitud de las historias. Así mismo, establecieron que los lectores online tendían a completar la lectura de las historias seleccionadas más que los lectores impresos: un 63 por ciento, comparado con 40 por ciento en sábana y 36 por ciento en tabloide.
“Encontramos, sin embargo, que a medida que la historia se hacía más larga, la lectura descendía”, dice Pegie Stark Adam, en un comentario en el texto oficial de la investigación. Esta observación es relevante para la forma en que se deben estructurar los textos y será discutida en un capítulo posterior.
Los hallazgos de la investigación del 2007 contrastan con aquellos de la investigación de EyeTrack del 2000 (http://www.poynterextra.org/et/i.htm), realizada por el Poynter y la Universidad de Stanford, que decía que las historias cortas eran tres veces más vistas que las largas y que, en general, la lectura era superficial; pero también señalaba –y en eso coincide con la del 2007– que cuando se encontraba algo de interés la lectura era más profunda (se leía más del 75 por ciento del texto elegido). Los autores de esta investigación fueron Marion Lewenstein, Greg Edwards, Deborah Tatar y Andrew DeVigal.
En la investigación ‘Eyetrack III’ (http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/index. htm), del 2004, realizada también por el Poynter en asocio con el Estlow Center for Journalism & New Media y la firma Eyetools, no se midió qué tan profunda era la lectura de los artículos escogidos. Sin embargo, la superficialidad de la lectura fue parcialmente puesta en evidencia por la atención visual que recibían los párrafos de acuerdo con su longitud. “En la investigación, los párrafos más cortos se desempeñaron mejor que los más largos. Nuestros datos revelaron que historias con párrafos cortos recibían el doble de atención visual que aquellos con párrafos más largos. El formato de párrafos largos parece desestimular su observación”, dicen Steve Outing y Laura Ruel. La superficialidad de lectura también fue puesta en evidencia por la forma en que los usuarios solo leían el primer tercio de los titulares (vea mapas de calor y patrón en F, más adelante).
Imagen de una sesión de la investigación de EyeTrack del año 2000.
Cortesía Poynter.org
En esta investigación (‘EyeTrack III’), a diferencia de las del 2000 y 2007, los participantes no empleaban gafas. La cámara que rastreaba sus movimientos de ojo estaba ubicada en la base de la pantalla del computador a la cual miraban. Con esta tecnología, que podría calificarse de ‘no invasiva’, el comportamiento de los usuarios era más natural.
De acuerdo con los autores del EyeTrack07, su investigación puede ‘corregir’ los trabajos previos (en particular el Eyetrack del 2000 y el Eyetrack III), que sugirieron la lectura superficial online, porque utilizó en su diseño contenidos reales del día en que se ejecutaron las sesiones y no prototipos (contenido no real). “El uso de prototipos puede indicar efectivamente qué elementos de diseño capturan la atención del ojo, pero el uso de material dinámico daba respuesta del lector a historias actuales en el impreso y online. En el único otro estudio de EyeTrack que usó historias noticiosas actuales en lugar de prototipos (la investigación del 2000 del Poynter y la Universidad de Stanford), los participantes leyeron el 75 por ciento del texto de la historia que seleccionaron”, dice el documento oficial de la investigación.
Jakob Nielsen no se pronunció en su página sobre los hallazgos del EyeTrack07, pero
Imagen de una sesión de la investigación de EyeTrack III, del 2004. La cámara que sigue el movimiento del ojo de los usuarios está ubicada en la base de la pantalla del computador.
Cortesía Poynter.org
en mayo del 2008 publicó una columna con el sugestivo título ‘¿Qué tan poco leen los usuarios?’, ‘How Little Do Users Read?’, (http://www.useit.com/alertbox/percent-text- read.html), en la que lo cuantificaba a partir del trabajo titulado ‘No necesariamente el promedio: un estudio empírico del uso Web’, ‘Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use’, febrero 2008, (http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read. html), de Harald Weinreich, Hartmut Obendorf, Eelco Herder y Matthias Mayer.
Para ello –dice Nielsen–, los autores del trabajo original monitorearon los navegadores Web de 25 usuarios y registraron información de todo lo que hicieron mientras desarrollaban sus actividades normales.
Nielsen analizó 59.573 page views (páginas vistas). De ellas, removió aquellas en las que los usuarios duraron menos de 4 segundos, porque era claro que las saltaban sin usarlas; aquellas en las que duraban más de 10 minutos, porque casi seguramente el usuario había dejado abierta la pantalla mientras hacía otras cosas; y aquellas con menos de 20 palabras, porque probablemente eran mensajes de error o descargas interrumpidas. Con los 45.237 page views que quedaron, Nielsen construyó fórmulas para describir el comportamiento del usuario para páginas que tenían entre 30 y 1.250 palabras. (Ver ampliación de tema de longitud de textos en el capítulo 4).
Nielsen asumió en su fórmula que los lectores en este caso leían 250 palabras por minuto (pues eran de alto perfil, alto nivel de alfabetización y educación). Para un lector promedio asignaba una velocidad de 200 palabras por minuto.
“La fórmula parece indicar que la gente gasta solo algo de su tiempo entendiendo el diseño de la página y las características de navegación, así como mirando las imágenes. Claramente, la gente no lee durante cada segundo de una visita a la página”, dice Nielsen en su artículo.
“En una visita promedio, los usuarios leen la mitad de la información solo en aquellas páginas con 111 palabras o menos. En el conjunto de datos completo, la página promedio contenía 593 palabras. Así, los usuarios tendrán tiempo para leer el 28
por ciento de las palabras si dedican todo su tiempo a la lectura. Siendo realistas, los usuarios leerán solo el 20 por ciento del texto en una página promedio”.
Nielsen menciona que en su libro ‘Prioritizing Web Usability’ (http://www.useit.com/ prioritizing/) la investigación revelaba que la gente solo leía el 10 por ciento del texto que supuestamente ‘acordó’ leer.

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